7 grzechów głównych copywritera!

Copywriting kojarzy się z łatwym i przyjemnym pisaniem, bo przecież dobre teksty copywriterskie są lekkie, zwiewne i sympatycznie brzmiące, więc…

Jasne, copywriting to ogromnie miłe i rozwijające zajęcie – pod warunkiem, że copywriter lubi pisać na różnorodne tematy. Jednak w praktyce najzgrabniejsze, a mówiąc potocznie, najbardziej chwytliwe teksty powstają w procesie wysiłku, zmagania się z tekstem, czyli… pracy.

Młodzi, początkujący copywriterzy często myślą, że uwielbienie czynności pisania załatwi za nich całą robotę. To prawda, że aby móc wykonywać ten zawód, trzeba umieć czerpać radość i satysfakcję z pisania, bo bez tych odczuć – męczylibyśmy się w pracy psychicznie, czulibyśmy na sobie nieustającą presję konieczności robienia czegoś, na co w istocie wcale, ale to wcale nie mamy ochoty. Nie jest zatem żadnym odkryciem, że ten, kto lubi swoją pracę, chętniej wstaje do niej wczesnym rankiem, ale sympatia do pisania zupełnie nie zrealizuje za copywritera wszystkich wyzwań zawodowych!

Dlatego rozwiejmy wspólnie mity, a konkretniej: stereotypy na temat copywritingu. Zapraszamy cię do zapoznania się z poniższą listą – demaskujemy w niej siedem grzechów głównych copywritera! Mamy nadzieję, że lista błędów, które młodzi copywriterzy popełniają najczęściej, pomoże ci wybrać ten zawód świadomie, a potem rzeczywiście czerpać z niego satysfakcję – i przede wszystkim nie dać się zakleszczyć w stereotypach.

Grzech pierwszy: znam temat, więc mogę pominąć research!

Pomijanie researchu to wręcz zbrodnia w świecie pisarzy – a już szczególnie w dziedzinie pisania kreatywnego, które copywriting reprezentuje. Brak researchu to istny grzech, który copywriter musi długo odpokutowywać. Jeśli bowiem raz dasz się poznać klientowi od tej nieładnej strony, będzie ci potem trudno odzyskać dobre imię i otrzymywać ciekawe zlecenia od nowych klientów. Nie znaczy to, że takie zrehabilitowanie się jest niemożliwe – jest jednak uciążliwe.

W praktyce jest tak, że marki poszukujące copywriterów do współpracy podkreślają swoją branżę i produkty czy usługi, które świadczą. Często akcentują, że poszukują takiego copy, który zna się na temacie – w ten sposób marki chcą zminimalizować ryzyko zaangażowania do danego projektu copywritera, który w danej dziedzinie (branży) jest zielony. Przecież lepiej powierzyć zlecenie copywriterskie komuś, kto już dużo napisał na dany temat… czyż nie?

A właśnie – niekoniecznie! Owszem, doświadczenie przydaje się i owocuje w każdej dziedzinie życia i pracy. Problem polega zaś na tym, że w dziedzinie copywritingu liczy się elastyczność i umiejętność tworzenia tekstów na różnorodne, odmienne tematy. Dlatego w naszej pracy najważniejszy jest research. Ktoś, kto potrafi tropić informacje, filtrować je etc., to potencjalnie świetny materiał na dobrego copywritera. Dlatego jeśli odpowiadasz na ofertę zleceniodawcy, nie skupiaj się na tym, że w danej branży czujesz się jak ryba w wodzie, bo napisałeś już dziesiątki czy setki tekstów na ten temat – powiedz, że jesteś w stanie wnieść do tej branży coś świeżego. Wykaż przed zleceniodawcą, że research to dla ciebie rzecz „święta”, że jako copywriter potrafisz odnaleźć się również w nowej dla ciebie tematyce – potrafisz, bo jesteś tak twórczy, dobry w tym, co robisz, a nie dlatego, że robiłeś to już wieleee razy.

A jeśli rzeczywiście realizujesz kolejne zlecenie dla branży, którą już doskonale znasz, i tak nie pomijaj researchu… Nigdy nie pomijaj researchu! W każdej dziedzinie coś się zmienia, pojawiają się nowe trendy i zasoby informacji – tylko pyszałkowaty copywriter twierdzi, że nie musi się douczać, bo już wszystko wie. Nie bądź pyszałkowaty – bądź pracowity i niezastąpiony w tym, co robisz. Zawsze podejmuj się researchu!

Grzech drugi: przymiotniki w stopniu najwyższym wzmocnią markę!

„Oferujemy najlepszą jakość usług”

„Jesteśmy najlepsi na polskim rynku, dlatego możesz nam zaufać”

„Nasze bluzki są najpiękniejsze i najbardziej kolorowe”

Tego typu komunikaty są przez odbiorców traktowane jak wydmuszki. Te slogany nic nie znaczą – nie niosą ze sobą żadnego przekazu. Są to bardzo nieudolne komunikaty quasi-reklamowe, a za nieudolnością tą stoją przymiotniki w stopniu najwyższym: najlepszą, najlepsi, najpiękniejsze. Takie przymiotniki powodują wrażenie próżności – przechwalania się. Czytelnicy nie lubią, kiedy producent czy marka stosuje tego rodzaju próżne przechwałki. Zapamiętaj, młody copywriterze: przymiotniki w stopniu najwyższym wcale nie potęgują klasy i skuteczności marki, a nawet powodują reakcję odwrotną – oddalają od marki, wywołują pobłażliwy uśmiech, a nie zaufanie.

Aby wykazać jakość usług świadczonych przez firmę – można zacytować rekomendację konsumenta. Zamiast pisać, że firma jest najlepsza – powołaj się na certyfikat tej firmy, odznaczenie, nagrodę, którą uzyskała. Nie pisz, że bluzki oferowane przez dany sklep są najpiękniejsze – napisz, że sklep oferuje szeroką gamę kolorów bluzek, od turkusów po odcienie cyklamenowe, po prostu sto razy więcej niż tęcza.

Grzech trzeci: Zawsze byłem dobry z polskiego, więc mogę spróbować swoich sił w copywritingu!

Oczywiście, że tak – próbować zawsze możesz! Pamiętaj jednak, że lekcje języka polskiego w szkole a copywriting – to dwa zupełnie różne podejścia do pisania…

Wspaniale, jeśli osiągałeś dobre wyniki w szkole, jednak tam uczono cię pisania wypracowań i charakterystyki bohatera literackiego. Nikt nie uczył cię w szkole pisania:

• felietonów,
• humoresek,
• grotesek,
• powiastek…

Nikt nie uczył cię także tropienia informacji – szkoły zawsze stawiały na naukę definicji i na mechanizmy pamięciowe („zakuwanie”).

Wypracowania i charakterystyki to ważne lekcje, podobnie nauczenie się definicji czy reguł. Problem polega na tym, że do uprawiania copywritingu potrzebujesz poznać całkiem inne podejście do słowa pisanego. Jeśli więc lubiłeś lekcje polskiego w szkole, to oczywiście może być pewna wskazówka – to może świadczyć o twoich predyspozycjach do pisania. Ale predyspozycje to zdecydowanie nie wszystko, to zaledwie punkt startu!

Jeśli naprawdę chcesz zostać copywriterem, zainteresuj się, czym jest warsztat copywritera, a nawet szerzej: warsztat pisarza.

Grzech czwarty: mam lekkie pióro, potrafię pisać intuicyjnie!

Skłonność do pisania i intuicja pisarska są pomocne każdemu, kto pracuje ze słowem pisanym, to prawda. Ale tak zwane „lekkie pióro” to tylko pozór – efekt lekkiego pióra uzyskujemy wskutek pracy. W praktyce to, co czyta się lekko, było pisane trudno – z wysiłkiem, pracowicie. To, że trudne, pracowite pisanie bywa przyjemne i szalenie satysfakcjonujące – to zupełnie inna sprawa. Ale lekkie czytanie = trudne pisanie. Intuicja może być jedynie wsparciem, dopełnieniem wartościowego pisania, ale sama w sobie nie zapewni ci stworzenia świetnego tekstu.

Grzech piąty: tytuł i nagłówki to bułka z masłem!

Tytuł i nagłówki pojawiające się w treści tekstu (tzw. śródtytuły) powinny być atrakcyjne z czytelniczego punktu widzenia. To nie mogą być jałowe hasła – to muszą być hasła-klucze, które stanowią sobą intrygującą zachętę do czytania całej treści tekstu.

Wielu młodych copywriterów sądzi, że skoro mają pomysł na oryginalny tekst, to dobranie do niego tytułu i środtytułów będzie już przysłowiową łatwizną… Nic bardziej mylnego!

Dobry tytuł musi być wycyzelowany, wymierzony w punkt – z jednej strony krótki i zwarty, z drugiej trochę tajemniczy i bardzo pociągający. A wymyślenie takiego tytułu musi pochłonąć czas – jedynie od wielkiego dzwonu udaje się „ustrzelić” wyśmienity tytuł od razu, jak gdyby „z palca”. To się może zdarzyć, ale są to niesłychanie rzadkie, wręcz odświętne sytuacje. W większości przypadków tytuł wymaga solidnego główkowania.

Pamiętaj: nigdy nie żałuj czasu na wymyślanie wspaniałego tytułu! Zły, jałowy, „przezroczysty” tytuł potrafi bowiem zniweczyć całą twoją pracę – co z tego, że napisałeś genialny tekst, jeśli tytuł zniechęci do jego czytania albo pozostanie zupełnie niezauważony?

Grzech szósty: umiem opisywać, więc nie potrzebuję stosować obrazowych przykładów!

Jednym z ważnych elementów dobrego tekstu copywriterskiego jest wizualizacja – naturalnie za pomocą słowa pisanego. Zestawy słów budowane i używane przez copywritera muszą być obrazowe – przemawiające do wyobraźni odbiorcy, do jego zmysłów, zapraszające do interakcji (z produktem, usługą, marką).

Opisywanie – nie wystarczy. Opisy stosowane przez copywritera powinny przywoływać obrazowe przykłady, porównania etc. Bez nich tekst jest „zimny”, „niedostępny” – razi powierzchownością, by nie powiedzieć, że sztucznością.

Grzech siódmy: nie jestem polonistą i nie muszę znać zasad poprawnej polszczyzny – copywriting rządzi się swoimi prawami!

To prawda: żadne pisanie kreatywne – a więc copywriting również – nie jest katalogiem ani słownikiem poprawnej polszczyzny. Slogany i hasła reklamowe, a także bardziej rozbudowane kampanie operujące słowem pisanym (np. storytelling) muszą być językiem „żywym”, rezolutnym, nawiązującym komunikację z odbiorcą (czytelnikiem). Te efekty nie zawsze daje się osiągnąć hiperpoprawnością językową – copywriter nierzadko musi iść na pewne ustępstwa względem wzorcowości językowej, wcale temu nie przeczymy.

Problem polega na tym, że aby móc pójść na te ustępstwa, trzeba najpierw zgromadzić wiedzę językową. Bez niej – jesteś bezbronny.

Copywriting rządzi się własnymi prawami, ale tylko do pewnej granicy – tej granicy strzeże wiedza językowa. Obojętnie, czy taki stan rzeczy się komuś podoba, czy nie – nie ma dobrego copywritera, który, że tak wyrazimy się kolokwialnie, „nie umie w polski”.

Ostatnio była modna w mediach społecznościowych kampania tocząca się pod hasłem: „Nie kłam medyka”. „Nie kłam” prawidłowo łączy się z celownikiem, a więc: nie kłam (komu?) medykowi – tak prawidłowo powinno brzmieć to hasło. Albo tak: nie okłamuj medyka. Czy: nie oszukuj medyka. Ale ktoś, kto wymyślił pierwotne hasło, po prostu nie wiedział, że słowo „kłam” należy połączyć z celownikiem, a nie z dopełniaczem (jak to zrobił).

Niby nic, a jednocześnie to tak dużo… Copywriterzy – świadomie bądź nieświadomie – wprowadzają pewne sformułowania do języka obiegowego, czyli zachęcają społeczeństwo do korzystania z takich lub innych sformułowań, na tym też polega siła reklamy, aby tak właśnie się to odbywało, toczyło. I dlatego też copywriter, który popełnia błąd językowy – rażący, ewidentny – przyczynia się do tego, że język jako wartość społeczna ubożeje, staje się nieprecyzyjny i nieschludny.